Con đường sống của ngành bán lẻ hậu Covid-19

Ngoài du lịch và bất động sản thương mại, có lẽ khó có thể tìm được ngành nào bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19 như bán lẻ. Ở Mỹ, những trung tâm thương mại đều trống trơn. Các thương hiệu lớn từ J Crew đến Brooks Brothers hay Lord & Taylor đã nộp đơn phá sản. Trong thời đại work from home, mọi người vẫn mua sắm nhưng là máy tính, thiết bị làm việc tại nhà và rượu. Nhưng quần áo không phải là ưu tiên hàng đầu trong những ngày này.

Số liệu từ các trung tâm thương mại ở Mỹ cho thấy doanh số quần áo bán ra trong tháng trước đã giảm 20% so với cùng kỳ năm 2019. Và khi mà kể cả Anna Wintour – tổng biên tập tạp chí Vougue – cũng ở nhà và mặc đồ ngủ, còn ai nghĩ đến việc đỏm dáng trong những ngày này?

Tuy nhiên, nếu như bạn đang bán những trang phục mang lại sự thoải mái (leisure wear) thì câu chuyện lại rất khác. Theo Bayard Winthrop, CEO của nhà bán lẻ trang phục thể thao American Giant với các sản phẩm chủ chốt là áo hoodies, áo phông và những trang phục thường ngày khác, công ty đang trên đà đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu 35% trong năm nay nhờ doanh số tăng vọt trong thời kỳ hậu phong tỏa. Sau khi chạm đáy vào tháng 3 và tháng 4, doanh thu của hãng đã tăng lần lượt 60% và 80% trong tháng 5 và tháng 6.

Thành công của American Giant cũng có một phần đến từ may mắn khi công ty chọn đúng mảng này. “Nếu chúng tôi đang bán trang phục công sở, có lẽ chuyện sẽ không tốt đẹp đến vậy”, ông nói. Tuy nhiên, hãng bán lẻ này vẫn đem đến một số bài học thú vị về cách các thương hiệu tồn tại trong đại dịch.

Bài học đầu tiên là hãy tận dụng sức mạnh của công nghệ. Bán hàng trực tiếp thoogn qua kênh online là một phần trong mô hình kinh doanh của American Giant ngay từ khi mới thành lập. Điều này giúp giảm chi phí tiền lương khi công ty tự định vị thương hiệu là sẽ bán những sản phẩm “Made in America”. Mọi nguyên liệu làm ra những chiếc áo của hãng, từ bông đến công đoạn hoàn thiện đều được sản xuất tại Mỹ.

Chủ yếu bán hàng qua kênh trực tuyến đòi hỏi công ty phải có hệ thống phân tích dữ liệu nhạy bén và đó cũng là mảng cần chi nhiều tiền nhất. Và điều này cũng phản ánh 1 xu hướng đã xuất hiện từ cả trước dịch và càng trở nên mạnh mẽ hơn sau đại dịch: các công ty phụ thuộc vào kỹ thuật số sẽ hướng đến sáng tạo, giá trị doanh nghiệp và lợi nhuận cao.

Bài học thứ hai: hãy sáng tạo trong cách cắt giảm chi phí và đàm phán lại các hợp đồng. Winthrop cho biết việc doanh thu giảm mạnh trong thời gian đầu buộc ông phải soi xét kỹ lưỡng để có thể cắt giảm chi phí. Cuối cùng ông đã tận dụng những miếng vải thừa vung vãi trên sàn nhà máy – mà bình thường sẽ bị bỏ vào thùng rác – và biến chúng thành vải mới.

Covid-19 cũng làm thay đổi vị thế của American Giant khi đàm phán với các chủ đất. Winthrop đang có dự định trong vài tháng tới sẽ mở một số cửa hàng mới tại một số vị trí đắc đại bởi các công ty bất động sản bất ngờ sẵn sàng áp dụng chính sách “thả nổi tiền thuê”, mà theo đó tiền thuê sẽ phụ thuộc vào doanh thu của người thuê.

Một số người thuê ở ngay giữa New York cũng cho biết họ được hưởng chính sách tương tự do đại dịch khiến nơi đây có lúc trông như “thị trấn ma” vì vắng bóng khách du lịch cũng như người kinh doanh. Vẫn còn quá sớm để khẳng định bất kỳ kết luận nào, nhưng rất có thể đây là khởi đầu cho 1 xu hướng dài hạn. Các chuyên gia kinh tế, trong đó có nhà kinh tế học đạt giải Nobel Robert Shiller, lâu nãy đã nhận định rằng chính sách tiền thuê nhà đất thả nổi và được quyết định bởi một số yếu tố như giá nhà, doanh thu hay tỷ lệ thất nghiệp sẽ tạo ra cơ chế chia sẻ rủi ro một cách công bằng hơn.

Bài học thứ ba và cũng là cuối cùng: giá cả là yếu tố quyết định, nhưng mục đích cũng quan trọng không kém. Winthrop cho rằng một nguyên nhân khiến doanh số tăng là do khách hàng quan tâm tới sứ mệnh “Made in America” mà công ty theo đuổi. Rõ ràng là trong những ngày này tính địa phương hóa trở nên quan trọng hơn bao giờ hết khi mà Nhà Trắng ra lệnh cấm nhập khẩu một số sản phẩm (trong đó có quần áo) từ Trung Quốc.

Điều này cũng nằm trong 1 xu hướng rộng hơn: những người mua hàng trẻ tuổi đòi hỏi các công ty phải có một triết lý sắc nét. Đó có thể là làm ra những sản phẩm “Made in America” hay cần phải thân thiện với môi trường. Thế hệ millennial và thế hệ Z nổi tiếng là rất quan tâm đến giá cả. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng họ rất nhạy cảm với giá cả và thường tìm kiếm phiếu giảm giá hoặc so sánh rất kỹ khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên họ cũng là những người coi trọng tính bền vững, sẵn sàng chi nhiều hơn một chút cho những sản phẩm có tuổi thọ lâu hơn.

Trong mọi hoàn cảnh, câu ngạn ngữ cổ sau đây vẫn đúng: trong nguy có cơ, trong khủng hoảng vẫn sẽ luôn xuất hiện các cơ hội.

Tham khảo Financial Times